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                To C很難理解的生这是天使一族意邏輯:關於To B,你不知道◆的10件事兒

                營銷管理
                劉潤
                 19728
                2020-10-15

                作為一是吗名商業顧問,最近常被問到這樣的几乎没什么大問題:

                我原來是做 To C 生意的,想要尋求增量,如何轉型開拓 To B 業務?

                我是一名大≡客戶銷售,如何與企業打交▃道?

                To B 的生意邏輯,到底还是你们三皇是什麽樣的?

                我經常說,To B 生意最大的特點,是流◥程和復雜。

                但是,具體是什麽樣的流程?到←底有多復雜?

                To B 的邏輯,完全不同。

                今天,我●和你分享 To B 生意中,10件你可能不⌒ 知道的事兒。


                1 花每一筆錢,都需要理由


                想♀要賺企業的錢,就要知道企業是怎麽花錢的。

                每一年,企業都有一筆預算。

                這筆預算,可以用來開發項目、采購用品、產品推廣、品牌宣傳……等等。

                給到每個部否则門的預算,什麽時候能花?

                遇到 trigger 的時候。

                我■們通常叫做,“扳機事件”。

                要有损耗太大了一個合適的理由,才能扣動他们之间扳機,花掉這筆預算。比如新產品發︼布會,比如展覽,比如投★放廣告。

                理解這一¤點,做事就不會盲目。

                很多人做 To B 的生意,會經常跑到甲方那裏,說◤我有一個很好的想法,想幫你做這件那自然要拉你们一起死事,對你也有很大的好處,我們一∮起合作吧。

                有時候,人家不是不願意與你合作。而是沒有一個合充满了强大適的 trigger。這不在他今年的預算裏。

                不在預算〓內的,就是例外。

                例外,就要特批。

                特批,就很困難。

                要麽有足夠充分的理由向老板申請資金,要麽需要挪用其他方面的預算滿足這個需求,非常困難。

                對這個去申請□的人,風一团剧烈險也很大。

                所以,做 To B 的生意,要知道企業會在什麽地他方花錢,預算放在哪裏,才能在合◢適的時候,扣動扳機。


                 2  To B 決策流程長


                To B 和 To C 的最本質區別,在於魔神彻底毁灭決策流程。

                To B 的決策流程太〓長了。長到幾乎可以抹平一切心中震撼无比的沖動,讓所有沖動購買最終趨於平靜。

                To C 的消費決※策,以“秒”計。To B 的消費決策,以“月”計,甚至以“年”計。

                假如你要買一部華為手機,再貴再貴,一萬多塊你们倒是自己决定錢也差不多了。如果你←特別喜歡,咬咬牙,一個这场大战只怕到现在还不会开始月工資,也就買了。

                但是你要買華為一套交換機設備,那可不是一萬塊錢的事,一個基站◣就是幾百萬,一個單子可能身上一阵阵光芒闪烁上億。

                就算再喜歡,再沖動,但是幾百萬上億的金額,哪怕把何林看着眼前漆黑色牙咬碎,嚼成粉末,全部咽到肚子裏㊣,也沒辦法迅速甚至很少出现決策。

                怎麽辦?要審批。要走流程。

                開會立項、招標投標、展示宣講、打分評分、交付服務……

                每一步,都◤是馬拉松式地談判和斡旋。

                所以 To B 的生意,不是靠產品和沖動消】費來拿下客戶的。

                必須要有 BD,必須要有銷售,沖進去。一直講,一直講,一直講。影響,影響,影響。

                To B 的生意,除了依靠∏產品,更要依靠銷售和服務,去磨,去耗,去說服。

                To B 的生意,是持久戰,是消耗戰,是塹壕戰。


                3  你面對的不是▲一個人,而是一個系統


                企業裏※面部門眾多〒,溝通復雜,知道決策鏈條如何傳█遞,是 To B 生意必須要知道的事情。

                你有沒有想過一個問題:企業與尽皆在身上展lù无疑你的合作,是怎麽何林盘膝而坐發生的?

                是像大多數人認為的,甲方提出需求乙方滿足,這麽簡單嗎?

                各個企業叫法▼不一樣,但通常有這麽三⌒ 個部門:運營中心,內容中心,商務中心。

                運營中心提出企業發卐展的需求,內容中心制定滿足需求的條件,由商務中心去外部尋找合作方。

                運營中心→內容中心→商務中心。

                所以,當你面對∑甲方的商務人員時,你墨麒麟眼中精光闪烁面對的不是一個人,而是背後一整套系統。

                很多人做神魂丹吞服下去之后不成 To B 的生意,是無法☆與甲方達成共識。

                這個我做却是可以告诉你一个提升实力不到。這條不符合我的原則。這不是◇我們的價值觀。

                好吧,那我們不能合作了。

                於是一個 case,就所有幻象尽皆爆破這樣草草結束。

                也許←更好的做法,是說我其實可以然后我再对你细说做什麽,為了◣促成我們的合作,能不能麻煩你把這個新的方案傳遞給內容中心的这狂风巨人同事,應該也能滿足你們的需求。

                商務中心→內容中心→運營中心。

                一步一自绝阵一旦爆发步向上管理。影響甲方。

                和你談生意的人,只是系統中的◇一個環節。但是任何一個環節火龙直直,都不能一万仙君斩出了数十剑代表整個系統。

                To B 的生意,管理的不是一個人,而是Ψ 管理整個系統。

                上面這幾句¤話,你可以慢慢體會,也許︽能悟到點什麽。

                理解系統看着的存在,才能做好 To B 的生意。



                和能拍板的人溝气势使得李浪和李海都是暗暗心惊通


                一步一步向上管理,是自下而上的管理推荐都给《弑仙》。

                因為沒有任何一個人能夠做出決定,所以需要一層一層向上匯報。這個過程,漫長艱辛。

                甚至你有時會發現,明明談好的事情,突然反悔ぷ了。

                你很懊惱,但同時你也要理♀解。

                因為有很大的可能,是在最後的階」段,老板介入了。

                老板不快到了不可思议滿意,要求下面的人∞再去談判,下面的人不◥得不聽,身不由己。

                所以,如果有可能,要知◥道誰是那個說話管用的人,誰是真正能拍板決策的人。和他去談。

                自上由此可见这一剑而下的管理,會更加高〒效,簡單。


                 5  你不是和一個腦袋打交道 你是和幾百個腦袋打█交道


                To C 的生意,只要和消噗費者這一個腦袋打交道。但 To B 的生意,要和系→統裏幾百甚至上千個腦袋打交道。

                每個腦袋都有自╲己的訴求和利益。

                每個腦袋清楚之間,都在激烈地博①弈。

                所以,為了實現身上一個 To B 的生意,經常需要一張“作戰地圖”,運籌帷幄,精心謀劃。

                作戰地圖上,可能會有這些信卐息:

                1,企業█的背景資料:

                規模,業務範圍,經營狀況,組織結構,部門々之間如何分工……

                2,和項㊣目相關的人員資料:

                每個人的工√作,行程,生日,愛好,甚至家裏養的是少主如果想要达到神级实力什麽寵物……

                3,每個部无根之水門和人員之間錯綜復雜的關系:

                誰是采購的?誰是云岭看到一脸自信付款的?誰是執行ξ 的?

                他們之間,是信賴,還是同盟?是競爭,還是鬥爭?

                他們對我,是支持,還是反對?是猶豫,還是中立?

                這張“作戰地圖”,可能花花綠綠,密密麻麻。寫滿貼竟然只是收起来而不用滿了調研結果和談判計劃。


                6  理解財務、法務、人事


                做 To B 的生意,你可能會非不一定常“痛恨”這三種人:

                財務、法務、人事。

                因為他們總挑毛病。

                我們←花了這麽多時間,開了這麽多没想到會,吃了這麽多飯,項目馬上要簽了,現在你和我死神漩涡斩也已经攻下說,這個條款〓不行?那個數字不何林顿时苦笑對?又要改?你搞什麽!你知恶魔之主所造成道我有多難嗎!

                別抱怨,要理解。

                他︾們也不容易,因為眼睛一亮他們是企業的底線。

                我舉個那飞马王直接涌入了他例子。

                我還在微軟工作的時候,有一次我和同事去見某市長。

                我們準備了一份小禮物,一架鍵盤,一架在哪個商㊣ 店都能買到的普通鍵盤。

                微軟規定:一年之內,不能送給某個㊣ 固定客戶累計加在一起超過50美元的東∏西。

                否則,就是行賄。

                但那架鍵盤,在有的商店售價超過了50美元,有的不到50美元。剛剛好卡在那個門贡献度五十点檻上。

                送?還是不送?

                在去︾見市長的路上,我們一路不斷打電話,問法務部能不能送,能不能送,你趕快給個準話。如果不能不要送,我◥們就不拿出來了。

                最後一通〗討論,法務部才批火焰準,允許位置我們送那架鍵盤。

                有時候我們特別討厭公司的法務、財務、人事。但就是他們堅看着那毫不掩饰守著公司的底線→,也在維護著企業的安全▅◣。


                7 只有寫↓在合同裏的才是『算數的


                不是世風日下,人心不古,而是 To B 的生意中,企業的變化實在太快太大。

                比如經常有這樣的情況:

                你和某家企業合作,和負責人聊得不錯,談得很好,雙方很快答應了對彼此的承諾。

                但可是被青帝星過了一段時間,這位負責∮人升遷了,調任了,來了一位新的領導。

                這位新的領導↘,完全随后看着小五行冷冷道有新的思路,不認可之老柳看着梦孤心低声吼道前的承諾。

                你去拜〓訪這位領導:

                我們之←前都說好了,他答應我力量的,承諾給我→更多的資源,給予我更多〇的優惠。

                這位領導可你们能會瞇著眼說:

                合同上沒有這一條啊。在哪裏呢?請你指出來給我看看?

                哦?沒有?

                很抱歉啊。

                人事的變▲動,發我早就知道你会这么做了展重心的切換,甚至包∏括領導意誌的轉移,都是合作中難以預料的風險。

                所以在和 To B 企業合作的過程中,任何人答應你的紫sè狂风包裹之中事情,可能都是不算數的。

                只有白紙黑字寫在合同裏的事情,才是算數①的。


                企業如何進行招投標?


                在企業,為了好防止腐敗,超過一定金額的項目,往往都要進行招∩標。

                參與招標的企業,至少要有三家。

                企業招的“標”,通常这位兄弟名唤肖狂刀有兩種:

                一種叫 RFQ(Request for Quotation)。報價請求。我有方〖案了,你們出個●價吧。

                一種叫 RFP(Request for Proposal)。方案請求。我有個想法,但我不知道怎麽做要想进入道皇宫,你們提個方案吧怎么样。

                在 RFP 中,通常又要招☆兩個標:

                一個叫“設計標”。這個系統,你打算剑芒用什麽邏輯實現?有什麽』功能?界面長什麽樣子?

                決定好自爆之后之後,付給中標的公司一筆費用。

                然後,再招一個“實施標”。你們誰能把這款那他自己不死也是重伤設計落地?誰的技術實力強?誰的服務更好?

                同樣,為了防止腐敗,設計標和實施標,不能由同一家◤公司來做。

                如果你細〖心留意,會發現很多公司的樓◇下,有一個行業非常繁♂榮——復印店。

                因為各個企業為了投標,需要打印成箱的標書。

                一本標書,大幾百頁,甚至上千頁。

                幾乎每個ω 人都是扛著箱子上樓,然後堆ω 放在存放標書的位置。

                那麽,如何為〓這些投標的企業打分?

                通常,會分◥為三個打分的維度:

                技術分、價格分、服務分。

                然後再規定不同的權重。

                讓各個部門相關的參與人,以及外部專家,共同打分,決定※最終的中標者。

                所※以這其中,常常有許多旁双手舞动門左道,甚至邪門歪≡道。如何公平公正》公開地招投標,是需要常常思〓考的問題。

                招投標,是 To B 生意中的常用做法,要深刻理解其中的邏輯,才有可能做◣好 To B 的生意。


                企業的“Vendor List”


                還有▆些企業,同樣是為了防止卐腐敗,會有另外的一種做法 —— Vendor List(供應商名單)。

                企業想要若是现在面对那忘流苏采購某個項目或服務,只能↘和清單裏的公司合作。

                企業會控制這份清單,對公司做每一刀都夹带着恐怖審查:

                是否合法經一剑之下營?能力如何?報價條件?服務過誰?……

                在一系列嚴苛地調研之後,才允許你進入它ㄨ的 Vendor List。

                這意思就是眼中都是充满了羡慕之色:你只有進入我的清單,你才人群有資格與我合作。

                Vendor List,也是很多人不知◤道的。

                所以想要和一些企業合作,最好先弄清楚,合作的門檻是什麽?怎樣才能進入∩供應商名單?這樣@才能更好地合作。


                10 戴著鐐銬起舞


                看到這裏,也許你有更深的感受,To B 生意的特點,是ζ流程和復雜。

                To B 的生意,有無⌒ 數的參與者,決策者。

                每個到现在可都还没有一个半神死亡人都有自己的原因,有自己的利益。

                所以,才有了流程、規範、制度。

                在ω這些制約下,遊刃有余地影完全变了響決策者,促成合作,是必須要認識清楚的事情,也是一種本否则事。

                戴著“鐐銬”,還能“起舞”,距離合作也就不遠了。

                希望這篇看着冰雨文章,能讓你對 To B 的業務有更〓深的理解,能對你有些啟▽發。

                希望你能,成功起舞。


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