北京pk10开奖结果

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                星巴克從此是路人!三頓半這杯速溶咖啡憑什那他仙府麽?

                案例資訊
                贊嘆①品牌家
                 19349
                2020-06-27
                互聯網人的困,撐起一個千╲億級咖啡市場。

                面對這篇紅海市場,先不說星高手巴克、瑞幸、連咖啡,就連快餐陣營的麥當勞、肯德基,便利店陣營〗的 7-11、全家,甚至是賣雪糕的鐘薛高,賣汽油的中石化都紛紛加︻入咖啡賽道。

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                △ 中石化旗下的易捷咖啡,以汽油號命∑名(圖源:網絡)

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                △ 鐘薛高推出咖啡(圖源:鐘薛高公眾號)

                在他們的帶動下,現磨咖啡成△為主流趨勢,以雀巢、麥』斯威爾為代表的速溶咖啡,漸漸被嫌真是神器了棄,大家似乎都忘記了那個,“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

                隨著第三次咖啡浪潮的到來,要是現在誰還敢說做速溶咖啡,大概率會被問說“瘋了嗎”?但“三頓半”打破了這種平靜。

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                1 咖啡行業的︾黑馬


                在我們的認知中,速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結合在一起,一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。

                用@他們自己的話說,他們參與研發的 LABS(無◥損風味萃煉系統)技術,能夠最大程度保留咖啡風味,並實現 3 秒速溶。

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                △ 圖源:saturnbird.com

                當越來越多零售品牌布局咖啡賽道,也把消費者喝咖啡的習慣,和對咖啡的依賴性建立起來,正好給了三頓①半更大的成長空間,畢竟總還是有想喝一杯口感不錯的咖啡,卻喝不到的時候。

                根據36氪Pro的報道:2018年的雙 12,三頓半成為全咖啡品類的第二名。(第一名是雀巢)而2019年的雙 11,三頓半成交額是去年雙 11 的十倍,當日銷售額就超過去年全年,一舉超過雀你就全力吐息吧巢,成為咖啡品類第∩一品牌。

                要知道,此前零度拜謝雀巢可是占領了天貓咖啡王座十年,直到黑馬“三頓半”的出現,才打破了這個格局。

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                △ 圖源:saturnbird.com

                在擁擠的咖啡賽道上,三頓半成功≡找到了自己的一席之地。作為一個小眾品牌,三頓半在用戶運營上也很有一套。


                2 與用戶建〓立親密關系,三頓半的“撒網捕魚”之道

                對大部分消費者來說←,三頓 color: #16437D半像是個突然冒出來的網紅品牌,但事實上,這個成立於 2015 年的精品咖啡品牌,一直具》有網紅潛質。

                從外包裝就可以看出來:摒千秋雪棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝,選用了強辨識度的“杯子裝”,打造成品牌的超級符№號。不少用戶還喜歡把杯子留下,用來種植物或做其他裝飾品。

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                △ 圖源:小紅書@Cherlyleee

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                △ 圖源:@Cherlyleee(上);@如有雷佟(下)

                這個讓人過目難忘的小杯子,不僅包寶藏依舊是屬于暗影mén裝即廣告,同時也是品牌與用戶的互動觸點,讓消費者舍不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛,那麽三頓半是如何“撒網捕魚”的呢?

                1.在“下廚房”冷啟動,找到一批種子用戶

                現在我們看到的三頓半《龍虛劍訣》要有多厲害,還沒正式成√名前,是在“下廚房 App”走紅的。這個 App 相信吃貨們都知道,這裏聚集了一大批美食愛好者,比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。

                三頓半給部分用戶寄♂送產品樣本測試,經過他們的反饋,三頓半的早期產品,得以不斷優化、改善、打磨,甚至引起了下廚房官方團隊的註意,給予流量扶持。

                直到產品成熟後,三頓半『轉移陣地,開始發力『淘寶店,而下廚房這批種子用戶,也成功“路轉粉”。

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                △ 圖源:saturnbird.com

                2.設置神秘的領航員必備之物,“自來水”引流

                不少品牌都有自己的“潛規則”,如愛馬仕充滿神秘感的“配貨規則”,米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機制…而三〓頓半也有模有樣地,設計了一個神秘的“領航員”角色。

                不是你買得多就能當上,而是三頓半安排專人負責,在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容,經過團隊預判後覺得有“領航員潛〓質”的,就會給對方寄♀產品並保持溝通,及時了〓解對方對產品的體驗和想法。

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                △ 圖源:三頓半公眾◥號

                據說,領航員就算是有氣也沒出撒現在已發展至 500 多人,當有幾十個領航員提出同一個建議,就一定會對產品提升←改變。

                按他們的說←法,領航員就是“給產品ぷ指明道路和方向的人”,說白了就是“測試官”,而如果用營銷圈的話來解讀,三頓半這一動作就是在挖掘和培養“KOC”。

                從他們官網上透露的信息,這些領航員不㊣一定是某個領域的大 V,更多的╲是素人,而且多》半充滿“文藝氣質”,如攝影師、插畫家、甜品師等等,不僅符合品牌調性,網絡上流傳的不少產品圖,就是由這群“領航員”貢獻的。

                3.“小心機”讓你成為回頭客

                除了←找到種子用戶,培養 KOC,用戶在嘗新之後能他們此次前去千仞峰不能達成復購,很大程度上靠的是產品力,但@ 除此之外,三ξ 頓半還有一套“別致”的用戶留存計劃:“返航計劃”,意思就那雙復眼是空罐子回收計劃。

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                △ 圖源:三頓半公眾號

                品牌ζ與一些特色書店、商場等線下空間合作設點,用戶可以自行在線上預約前往“返航點”,提供的空罐子可以◆儲蓄“能量”,用※來兌換咖啡或其他周邊,默默地又讓你對品牌產生了不少好感。

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                △ 圖源:三頓半公眾號

                在日本有個外賣品牌叫“玉子屋”,它的餐具並不是一次性的,而是每天下午,派人去顧客那裏對便當↘盒進行回收。雖然費☆時費力,但不僅緩解了一次性餐具,帶來環境破壞和資源浪費,也為自己品牌的正面形象加分,光是這一點就圈了不少粉。

                為什麽三▲頓半可以成為“讓人一眼就→愛上”的品牌,很大程度上Ψ 是因為其每一步都是往“與用戶建立親密關系”上去發展的,與▃其說它是個營銷高手,倒不如說它是個戀愛高手。


                3 三頓半咖▃啡用了哪些營銷絕招?


                首先,小規模試錯∑,與種子用戶緊】密交流。

                培養種子⊙用戶這件事,很多品∏牌只停留在“找到”層面,缺少了後面“持續交流”的動作。

                小米的創業故事為人津津樂道々,在於其早期吸引了不少數碼愛好者、手機發燒友在小米社區發聲,給予產品反饋㊣ ,並且品牌方持續與用◥戶密切交流,重視用戶聲音,才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護者”。直到現在,小米仍會在每張售貨小票上,寫上“因為米粉,所以小米”。

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                △ 圖源:微博@小米·智慧科技(上);微博@傲慢的幻陽(下)

                “品牌讓消費者參●與產品設計,其實就是在給自己打低分,讓使用者提╲意見,由於姿態放得足夠低,用戶就容易建立起對品牌的好感。”

                另外,當流量越來越貴,品牌的試錯成本就越來越高。三頓半、小米產品早期在營銷上表現“克制”,而非一股腦地把不成〓熟的產品火速推向市場。

                當然,這其中一定有成本的限制一陣陣鼓聲響起,但在用戶︼參與打磨產品的過程,不僅加強品牌與粉絲間的交流,培養︽忠誠度,這同時也是一個小規模試錯的過⊙程,能讓產品價值不斷掌教得到驗證,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低風險。

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                △ 圖源:saturnbird.com

                其次,是與其從茫茫大海撈人,倒不如從一條支流開始培養忠粉。

                賣雪糕的鐘薛高在上市之前,看中了與產品匹配度最高的小紅書平臺。但鐘薛高並沒有把小紅書當做一個投放渠道,而是從品牌合作層面,希望獲得小紅書更多的支持和資源。 

                為此,鐘薛高想盡一切辦◢法,讓小紅書的每一個工作▆人員,都試吃到鐘薛高的▓產品,以打動他們,最後得到了小紅書的扶持與培養。只花了三個多月,就做到小紅書筆記數、話題數第一。

                產品啟動,我們最容易想到的是ζ微信、抖音,這些∩頂級流量平臺,而三頓半選擇了垂直領域平臺進行啟動,更加精準,粘性很高,也較容♂易獲得平臺方的支持,得到更多的流量扶持和內容反饋,幫助初創品→牌優化產品、待成品成熟後再在大平臺上推廣,成功率更高。

                但我們也▅必須意識到,再多∏的方法和策略,始終都是圍繞好產品在進行。好產品 對的營銷方法,才能達到如虎添翼的效果。

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